Les avis des clients publiés en ligne sont de plus en plus souvent pris en compte dans la décision d’acheter. C’est du moins ce que montrent les sondages réalisés sur le sujet. Selon une enquête réalisée par Trialpanel en 2016, 85 % des internautes affirmaient ainsi lire les commentaires déposés par les clients sur les produits qu’ils envisagent d’acheter. Une autre étude réalisée par OpinionWay pour La Poste et PriceMinister, en 2014, montrait déjà que 58 % des Français renoncent régulièrement à un achat à cause des commentaires négatifs lus sur Internet ou les réseaux sociaux. A contrario, 30 % des personnes interrogées affirmaient réaliser régulièrement des achats spontanés suite à des commentaires positifs trouvés sur Internet ou sur les réseaux sociaux.

Vu leur poids sur la décision d’achat, l’authenticité des avis ainsi que leur sincérité doivent être sinon garanties, du moins contrôlables. C’est dans ce but qu’un certain nombre de dispositions visant à encadrer la publication des avis en ligne ont été adoptées au sein de la loi pour une République numérique votée en octobre 2016. Des dispositions dont les modalités d’application, dévoilées par décret, sont effectives depuis le 1er janvier 2018.

Une plus grande transparence

Pour lutter contre la multiplication des faux avis ou la mise en avant des seuls avis positifs, la loi impose une plus grande transparence dans leurs modalités de publication.

L’objectif du législateur est ici de faire en sorte que le consommateur ne soit pas trompé lorsqu’il s’apprête à acheter un produit. Comme le rappelle la DGCCRF dans ses comptes rendus d’enquête, plusieurs pratiques « discutables » sont régulièrement constatées. La première consiste à mettre en avant les avis positifs et à supprimer ou à faire passer en fin de classement les plus critiques. La seconde, encore plus malhonnête, revient à rédiger ou à faire rédiger par les prestataires des faux avis, bien entendu, positifs.

Pour lutter contre ces pratiques, plusieurs obligations pèsent désormais sur les entreprises et les personnes dont l’activité « principale ou accessoire » consiste « à collecter, à modérer ou à diffuser des avis en ligne provenant de consommateurs ». Ces derniers sont dorénavant tenus de faire apparaître plusieurs informations en rapport avec les avis publiés par les consommateurs :- la date de publication de chaque avis ainsi que celle de l’expérience de consommation concernée par ce dernier (date d’achat, par exemple) ;- l’existence ou non d’une procédure de contrôle des avis ;- les critères de classement des avis (chronologique, par exemple).

En outre, sur le site Internet, dans une rubrique « facilement accessible », l’éditeur doit préciser le délai maximal de conservation et de publication d’un avis, mais aussi indiquer s’il propose ou non une contrepartie pour inciter les consommateurs à déposer un avis.

Dans cette même rubrique, doivent également être présentées les modalités de contrôle des avis, s’il en existe un. L’éditeur a ainsi l’obligation de préciser la nature des actions mises en œuvre lors de la collecte des avis et de leur diffusion. Il doit, en outre, préciser les modalités arrêtées pour contacter l’auteur de l’avis, mais aussi les motifs justifiant le refus de publier un avis.

Attention : tout manquement à ces obligations est passible d’une amende administrative pouvant atteindre 75 000 € pour une personne physique et 375 000 € pour une personne morale.

Allez plus loin avec la norme Afnor

Pour retrouver la confiance des consommateurs, les entreprises peuvent adopter la norme NF Z74-501.

Lancée en juillet 2013 par l’Afnor, la norme NF Z74-501 porte sur le traitement des avis de consommateurs en ligne. En mettant en place cette norme, rappelle l’Afnor, « une entreprise assure la fiabilité et la transparence des trois processus du traitement des avis en ligne : leur collecte, leur modération par le gestionnaire et leur restitution ».

Concrètement, en adoptant cette norme, l’entreprise garantit notamment que :- l’auteur de l’avis est identifiable et contactable ;- la modération des avis s’effectue rapidement et a priori ;- aucun avis n’est acheté ;- tous les avis sont affichés ;- les avis sont affichés de manière chronologique…

L’adoption de la norme NF Z74-501 peut donner lieu à une certification.